Медиаландшафт продолжает претерпевать сильные изменения в новой реальности, а горизонт планирования сократился, не позволяя заглядывать далеко в будущее. Каналы коммуникации, которые еще недавно занимали самые высокие позиции, утратили их, вынуждая специалистов искать новые. Как в этой ситуации анализировать эффективность PR-кампаний, на какие медиа делать ставки и почему доверие является ключевым активом при построении бизнес-отношений, говорили участники вебинара «PR в фарме: новая реальность».
Мероприятие прошло 6 ноября в рамках деловой программы PharmPRO и собрало более 120 участников из России, Белоруссии, Израиля, Армении, Узбекистана, Словении, Казахстана, Нидерландов и других стран.
Гостями вебинара стали PR-директора, руководители отделов PR, маркетинга и рекламы, пресс-секретари, контент-менеджеры, имиджмейкеры и другие специалисты фармацевтических компаний.
Модератором вебинара выступила консультант по репутации и персональному бренду, PR-эксперт Анна Аристова
В своем выступлении она затронула тему формирования доверия. Эксперт привела данные глобального исследования международного агентства по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Edelman за 2022 год. Согласно его результатам, руководителям фармкомпаний в вопросах, связанных с общественным здоровьем, доверяют 46% респондентов. По данным другого международного онлайн-исследования – Stada health report – фармкомпаниям доверяет 24% опрошенных жителей России и Европы.
Анна Аристова отметила:
На мой взгляд, это все-таки не много для такой социально значимой сферы как фармацевтика. Очевидно, что здесь есть над чем работать. В 2022 году многие из нас потеряли привычные опоры. Большинство не могут осуществлять планирование на срок, превышающий восемь часов – именно такой горизонт планирования называют многие эксперты, тогда как ранее это могло быть шесть месяцев. В такой ситуации доверие становится практически единственный твердой валютой и ориентиром для построения межличностных, рабочих отношений и фундаментом для принятия решений.
Она также подчеркнула, что доверие не является чем-то неуловимым или неопределенным. Это вполне материальный и работоспособный актив, которым можно управлять с помощью различных инструментов.
О том, как предотвращать появление негатива в информационном поле, грамотно его отрабатывать и анализировать результативность PR-активности, рассказала эксперт-практик в области управления репутацией, член РАФМ, руководитель агентства Media Research Family (входит в АКАР) Юлия Бюрг.
О трендах 2022 года и методах анализа информационного поля рассказала руководитель PR-агентства Agenda Дина Павлова.
По мнению эксперта, чтобы найти баланс между осторожным и эффективным присутствием в инфополе, сегодня нельзя игнорировать следующие тренды:
- Быстрые перемены. Необходимо оперативно отслеживать более широкий круг тем.
- Короткий горизонт планирования. Нужно быть максимально гибким и готовым применить «план Б» в любой момент.
- Напряжение аудитории и повышенный риск возникновения негатива или агрессии.
- Кризис доверия затронул как традиционные СМИ, так и новые медиа. Первых подозревают в ангажированности, вторых – в безответственности за размещенную информацию.
- Рост влияния личных брендов и профессиональных сообществ. Участники получают там поддержку, могут делиться своими взглядами и информацией без опаски.
Как отметила эксперт, традиционные каналы сегодня теряют в скорости подачи информации, из-за чего уступают соцсетям и новым медиа. Последние составляют серьезную конкуренцию СМИ. Например, ТОП-10 источников о медицине, которым доверяют россияне, наполовину составляют личные каналы врачей.
Об изменениях в медиапространстве и новых каналах коммуникации рассказал управляющий партнер агентства стратегического маркетинга iBuro Владимир Бурштейн.
Он отметил, что медиаландшафт продолжит меняться: появятся новые инструменты для продвижения информации о компаниях, товаре, услугах и т.д. В этой связи специалистам нужно быть готовыми к экспериментам. Владимир Бурштейн порекомендовал:
Пока мы не будем понимать эффективность, придется прибегать к методу проб и ошибок. Также рекомендуется использовать проверенные старые медиа, которые помогут достичь нужного результата и поставленной цели. Наверное, не стоит сильно экспериментировать если на это нет бюджета. Но, с другой стороны, тот кто первый это сделает, тот получит все “сливки”. Здесь потребуется проводить анализ эффективности кампаний, вести сбор статистики по новым каналам. Хочу обратить ваше внимание на площадки e-com. Сегодня они становится новой точкой входа для вашего бренда коммуникацию, поэтому важно на это обращать внимание, работать с отзывами, с карточками товара, с продвижением в сегменте e-com.
О новых стратегиях коммуникаций и межотраслевом опыте в сфере PR, полезном для фармкомпаний, рассказала директор по внешним коммуникациям компании «Валента Фарм» Екатерина Попова.
Узнать больше о прогнозах и рекомендациях экспертов можно на сайте проекта PharmPRO, перейдя по ссылке.
Информация по итогам прошедших вебинаров, а также интервью других экспертов и лидеров мнений фармацевтической отрасли, регулярно публикуются в телеграм-канале сообщества PharmPRO и на страничке проекта в социальной сети «ВКонтакте».
